Is de adviesprijs een echt advies, of een marketingtruc?

In sommige winkels wordt de adviesprijs altijd in dikke chocoladeletters op het prijsbordje afgedrukt. Is de adviesprijs echt wat de naam doet vermoeden, of slechts een marketingtruc? En hoe zit het met de psychologische invloed hiervan op consumenten? Financieel psycholoog Anne Abbenes geeft tekst en uitleg.

Zo wordt de adviesprijs bepaald

Consumenten zijn zelf niet goed in staat om een goede prijs voor een product te bepalen. Ons brein heeft altijd een zogenoemde referentieprijs nodig, een prijs die het uitgangspunt is voor de daadwerkelijke waarde van een product. Met deze referentieprijs in ons hoofd bepaalt ons brein onbewust of we de prijs in de winkel of online redelijk vinden.

Fabrikanten denken natuurlijk ook na over wat wij voor een product zouden willen betalen. Als een product klaar is voor de verkoop, adviseert de fabrikant deze prijs als verkoopprijs aan de winkeliers. De adviesprijs, zoals we dat noemen, heeft dus niets te maken met wat een product echt waard is, maar is puur een schatting van wat de fabrikant denkt dat u ervoor wilt betalen.

Rol van winkeliers

Deze adviesprijs is in veel gevallen niet bindend. Winkeliers mogen producten meestal voor een andere prijs verkopen, maar er zijn wel grenzen. Sommige luxemerken sluiten bijvoorbeeld exclusieve contracten af met winkeliers. Het merk eist dan dat een product niet voor een lagere prijs verkocht mag worden. Doet de winkelier dit wel, dan stopt de levering.

Ook voor boekverkopers gelden regels aangaande de adviesprijs. Boeken mogen niet voor een lagere prijs dan de adviesprijs worden verkocht, tenzij het boek is beschadigd of een fout bevat.

Ook zijn alle winkeliers, wat zij ook verkopen, verplicht aan te geven als zij afwijken van de adviesprijs. In de winkel, maar ook op internet, zien wij veel ‘van-voor’-prijzen of een doorgestreepte prijs met een lagere prijs ernaast. De winkelier mag dit alleen zo noteren onder de volgende voorwaarden:
– Een doorgestreepte hogere prijs, met daarnaast een lagere prijs zonder toelichting, is verboden. De winkelier moet aangeven dat de doorgestreepte prijs een adviesprijs is.
– De 2e regel is dat de doorgestreepte adviesprijs de prijs moet zijn waarvoor het product niet langer dan 3 maanden geleden daadwerkelijk is verkocht.

Waarom zijn wij bereid een hogere prijs te betalen?

Terwijl er dus wel regels zijn, wordt er door winkeliers toch vaak aan de haal gegaan met de adviesprijs. Vooral bij aanbiedingen wordt er creatief gebruik van gemaakt. Neem bijvoorbeeld de al genoemde ‘van-voor’-prijzen. Winkeliers doen voorkomen alsof de ‘van’-prijs de adviesprijs is die de fabrikant heeft meegegeven, maar dit hoeft helemaal niet het geval te zijn. Vaak ligt deze ‘van’-prijs zelfs hoger dan de daadwerkelijke adviesprijs, waardoor zij dus in overtreding zijn. Ook de ‘voor’-prijs ligt soms hoger dan het bedrag dat normaal gesproken op het prijskaartje staat. Het wordt dus in feite duurder verkocht, maar als aanbieding onder de aandacht gebracht.

Dit is psychologisch gezien erg slim, want het geeft consumenten overzicht. Eerst is iets zo duur en nu is dit wat het kost. In onze hersenen gebeurt er dan iets wat in de financiële psychologie ‘anchoring’ wordt genoemd. De adviesprijs, of het bedrag dat winkeliers als zodanig betitelen, wordt in ons brein verwerkt als ‘normaal’, daar ligt ons anker. Het verschil tussen de adviesprijs en de lagere prijs waarvoor het product te koop is, misleid ons brein. Wij denken dan dat wij een voordeel te pakken hebben, terwijl de reguliere prijs veel lager ligt dan de prijs waarvoor het product nu verkocht wordt. Ons brein let alleen maar op het verschil tussen de zogenaamde adviesprijs en de prijs die de winkelier nu voor het product vraagt. Wat het buiten de aanbiedingsperiode om kost, wordt buiten beschouwing gelaten.

Verborgen advies over de hoogte van de prijs

Ook buiten aanbiedingen om gebruiken winkeliers het anker-mechanisme om een hogere prijs dan de adviesprijs te kunnen rechtvaardigen. Dit doet men door een product te omringen met hele dure, soortgelijke producten. Ons brein neemt dan de dure producten als anker. Deze dure spullen, die eigenlijk bijna niet worden verkocht, worden naast het product gelegd dat een winkelier wel wil verkopen.
Op deze manier bepaalt ons onbewuste brein een anker voor onze referentieprijs. Blijkbaar kost dit product doorgaans enorm veel geld. Door deze hoge referentieprijs lijkt het product ernaast, dat duurder is dan de adviesprijs, opeens heel goedkoop.

Psychologisch beïnvloed

Om een product voor de adviesprijs of zelfs meer te verkopen, gebruiken winkeliers en fabrikanten nog een aantal andere beïnvloedingmiddelen. De eerste is schaarste. Het merk brengt een gelimiteerde uitvoering van een product op de markt. De prijs van dit product ligt in de winkel altijd boven de normale adviesprijs en de prijs die u voor een niet-gelimiteerde versie van dit product zou betalen. Omdat er een beperkt aantal items van deze uitvoering beschikbaar is, is uw brein bang dat u de boot mist. Daarom koopt u het product voor de hogere prijs.

Effect van autoriteit

Een andere veelvoorkomende beïnvloedingstrategie waarbij de adviesprijs wordt ingezet, is autoriteit. Als wij lezen dat een product wordt aangeprezen door doctoren of wij zien in een reclame zien dat de tandarts zelf deze tandpasta gebruikt. Ons dan brein gaat er vanuit dat het product dan wel heel goed zal zijn. Wij betalen zonder nadenken een hogere prijs. Dit werkt ook zo als wij zien dat onze favoriete filmster een verzekering afsluit of een bekende zanger bepaalde keelpastilles gebruikt. Ook dan zijn wij bereid om een hogere prijs te betalen. De filmster is ondertussen heel ergens anders verzekerd en de tandarts wordt betaald om te zeggen dat hij deze tanspasta gebruikt.

Groepsgedrag

De 3e beïnvloedingstrategie speelt in op het feit dat mensen graag ergens bij willen horen. Groepsgedrag zit in onze natuur en wij volgen de leiders van onze groep. Als een product wordt geadviseerd door een bepaalde groep, zoals de consumentenbond, dan zijn wij eerder geneigd het ook te kopen. Het is immers al goed bevonden door anderen. Ook dan betalen wij zonder nadenken een hogere prijs voor een product.

Tips

Zoals u heeft kunnen lezen zit er een hele psychologie achter advies- en verkooprijzen. Om u niet te laten misleiden door marketingtrucs rondom adviesprijzen is het handig om altijd het volgende te doen:

• Te kijken wat een product buiten de aanbiedingsperiode kost
• De prijs te vergelijken op vergelijkings-sites
• De prijzen in meerdere, fysieke winkels met elkaar te vergelijken

Tekst: Anne Abbenes