Patrick Wessels: ‘We vinden duurzaamheid belangrijk: maar waarom doen zo weinig mensen iets?’

Veel mensen zeggen dat ze minder zouden moeten vliegen, minder vlees zouden moeten eten en bijvoorbeeld vaker biologisch zouden moeten kopen. Maar, waarom doen ze dan zo weinig? Het is een klassieke psychologische uitdaging, die van toepassing is op veel meer dan duurzaamheid alleen.

Ons gedrag

Al tientallen jaren werd namelijk het model verworpen dat stelt dat een attitude (een bepaalde overtuiging) zal leiden tot het gedrag dat daarbij past. Tot die tijd bood de theorie van gepland gedrag houvast. De theorie stelde dat onze attitude (overtuiging), de subjectieve norm (wat mensen ergens van vinden) en de zelfeffectiviteit (ingeschatte beheersing van gedrag) met z’n drieën leiden tot een intentie. Die intentie zou uiteindelijk weer leiden tot gedrag.

Concreet betekent dit dat de attitude ‘ik vind duurzaamheid belangrijk’, samen met de subjectieve norm ‘we zouden ons duurzamer moeten gedragen’ en de zelfeffectiviteit ‘ik kan duurzamer kiezen’ leiden tot de intentie ‘ik wil duurzamer zijn’ en vervolgens het gedrag. Maar niets blijkt minder waar.

Motivatie, capaciteit en gelegenheid

Een andere theorie lijkt meer kans te maken om werkelijk te beschrijven hoe gedrag gevormd wordt. Die gaat namelijk uit van 1) motivatie, 2) capaciteit en 3) gelegenheid. Met de motivatie zit het bij de meeste mensen wel goed: ze vinden duurzaamheid belangrijk en willen graag hun steentje bijdragen. Aan de capaciteit ligt het in sommige gevallen, maar meestal geeft dat geen probleem. Capaciteit gaat over de eigen beschikbaarheid van middelen, om duurzamer te zijn. Het gaat bijvoorbeeld om voldoende geld, om biologische producten te kopen (als die duurder zijn).

Waar het in de meeste gevallen knelt is de gelegenheid. Dat gaat namelijk over 1) de beschikbaarheid van alternatieven, die 2) zo beschikbaar zijn dat ze de standaard of de logische keuze vormen. Biologische producten worden gepresenteerd als alternatief voor ‘normale’ producten. Zoals je voor ‘alternatieve melk’ moet kiezen, als je liever geen koemelk in de cappuccino wilt. En als je duurzamer wilt reizen is de trein nog maar heel beperkt beschikbaar, waardoor er weinig gelegenheid is om het vliegtuig realistisch in te ruilen.

Duurzaamheid en lokale supermarkten

De theorie op basis van motivatie, capaciteit en gelegenheid kan verklaren waarom zo weinig mensen iets doen, terwijl ze wel roepen duurzaamheid belangrijk te vinden. Daarnaast is de theorie van toepassing op veel meer situaties.

Stel je voor dat de lokale supermarkt het moeilijk heeft, vanwege Picnic en de grote spelers. Dan roepen veel mensen waarschijnlijk dat de lokale kruidenier niet verloren mag gaan. Maar ze doen te weinig. Omdat ze de gelegenheid niet krijgen.

Het is psychologisch belangrijk om de drempels (waarom voert iemand bepaald gedrag niet uit) en de motivators (wat helpt iemand om dat gedrag wel uit te voeren) in kaart te brengen. Vaak zijn de drempels te hoog en is er te weinig om mensen werkelijk in beweging te brengen. Waardoor alleen de motivatie en eventueel capaciteit overblijven, maar dat is onvoldoende om gedrag te vertonen.

Meer capaciteit en gelegenheid creëren

Dus willen we de lokale supermarkt behouden? En anderen stimuleren om zich duurzamer te gedragen? Dan draait het om de gelegenheid. De alternatieven moeten beschikbaar zijn, en makkelijk beschikbaar zijn. Sterker nog, ze zouden de nieuwe standaard moeten vormen. Pas dan beweegt de grote massa mee, bijvoorbeeld naar duurzamer gedrag.

En voor de oplettende lezer, er staat bewust ‘maar waarom doen zo weinig mensen iets?’ in de titel. U bent natuurlijk die uitzondering die wél de daad bij het woord voegt, toch? Een beetje zelfoverschattingsbias is niemand vreemd, dus we hebben allemaal het idee dat het vooral anderen zijn die een tandje bij zouden moeten zetten.

Consumentenpsycholoog Patrick Wessels combineert nieuwsberichten, wetenschappelijke artikelen en praktische tips, om dieper op de consumentenpsychologie in te gaan. Lees hier al zijn columns.

(Foto: Shutterstock)