Patrick Wessels: ‘Waarom wil iedereen naar Spanje op vakantie? (En waarom maken de media dat nog erger?)’

Wij mensen zijn gewoontedieren. Dat heeft u vast weleens gehoord. En het klopt. Vooral in situaties waarin we niet goed weten wat de beste keuze is of als we onzekerheid ervaren volgen we graag anderen. ‘Zij zullen het wel weten’, denkt het brein onbewust.

Toerisme in Spanje

Die voorkeur van het brein om anderen te volgen werkt vaak uitstekend. Ooit hielp het namelijk bij het vinden van veilig voedsel (door onveilig voedsel te vermijden). En het helpt bijvoorbeeld bij het afsluiten van belangrijke verzekeringen, ‘omdat iedereen dat doet’.

Al heeft het ook een keerzijde, zo blijkt steeds vaker. Bijvoorbeeld als het gaat om het toerisme in Spanje. Het land verwacht dit jaar 100 miljoen toeristen te trekken. Dat is 15 miljoen meer dan de 85 miljoen van vorig jaar. Een absoluut record, terwijl 2019 met 83 miljoen ook al een recordjaar was.

Sociaal bewijs (met een ongewenst effect)

Alle betogingen van Spanjaarden ten spijt (bijvoorbeeld op Mallorca en in Malaga), het aantal toeristen neemt toe. En daar hebben vooral die toeristen zelf schuld aan, net als de media die daarover berichten. Hoe meer de media berichten over bezoekersrecords (en de weerstand door Spanjaarden), hoe meer toeristen Spanje zullen kiezen als vakantiebestemming. Omdat het brein graag de rest volgt, dus doet ‘wat iedereen doet’. Dat effect staat binnen de psychologie bekend als ‘sociaal bewijs’.

Vooral bij (grote) aankopen en keuzes die mensen niet zo vaak doen of maken heeft sociaal bewijs invloed. Het brein wil graag een goede keuze maken, dus probeert onzekerheid weg te nemen. Dat lukt bijvoorbeeld door de beslissingen van anderen te volgen. Dus berichten de media over een bezoekersrecord in Spanje? ‘Dan is dat vast de beste plek om heen te gaan’, denkt het brein onbewust.

Hout meenemen uit het bos

Dit effect werd al tientallen jaren terug aangetoond door gedragswetenschapper Robert Cialdini. Zijn bekendste voorbeeld is dat van een bos, met versteend hout. De boswachter ontdekte dat steeds meer mensen het versteende hout mee naar huis namen, als aandenken of mooi accessoire. De boswachter besloot een bord te plaatsen, met een tekst in de strekking van ‘Veel mensen nemen versteend hout mee uit dit bos. Doe dat niet, omdat het niet is toegestaan’.

Wat gebeurde er? Nóg meer mensen namen het versteende hout uit het bos mee. Hun brein zag de waarschuwing als een aanmoediging, omdat blijkbaar veel meer mensen dat deden (en het dus vast een goed idee was).

Tegen massatoerisme en voor een opgeruimde straat

Berichtgeving door de media over bezoekersrecords (en zelfs de demonstraties) in Spanje werkt wat dat betreft als een rode doek op een stier. Het risico bestaat dat juist méér consumenten besluiten om hun volgende reis naar Spanje te boeken.

Dus, valt er dan niets tegen te doen?

Gelukkig valt sociaal bewijs ook andersom in te zetten. Door te benadrukken hoeveel mensen een alternatief kiezen. En bijvoorbeeld door een (veranderende) sociale norm te benoemen, die aangeeft welk ‘goede gedrag’ het brein het best kan laten zien. Om een ‘goede keuze’ te maken, die bijdraagt aan het gewenste gedrag. Dat dit werkt liet bijvoorbeeld Luuk Bos een aantal jaren geleden zien, bij het motiveren van mensen om hun lege blikjes in de afvalbak te gooien (en ze tegenwoordig in te leveren).

Sociaal bewijs, de sociale norm (en bijvoorbeeld het bandwagon effect, voor de liefhebber) zijn krachtige middelen om gedrag te beïnvloeden. Dat kan in de juiste richting, maar ook ongewenst in de verkeerde richting. Met berichten in de media over bezoekersrecords (en demonstraties) in Spanje zal het aantal toeristen naar dat land waarschijnlijk niet snel afnemen.

Consumentenpsycholoog Patrick Wessels combineert nieuwsberichten, wetenschappelijke artikelen en praktische tips, om dieper op de consumentenpsychologie in te gaan. Lees hier al zijn columns.

(Foto: Shutterstock)