Patrick Wessels: ‘Voordringen? Krijg alles voor elkaar met het toverwoord omdat’

Stelt u zich voor: u komt aan op een druk station en moet over een paar minuten de trein hebben. Maar… OV-kaart vergeten! U moet een kaartje kopen. Bij de automaat staan 3 wachtenden voor u. Wat nu!? Gebruik in dat geval het psychologische toverwoord ‘omdat’. Het woord heeft een bijzondere werking op het brein, zodat anderen u voor zullen laten en als eerste een kaartje laten kopen. Vraag de wachtenden voor u: ‘Pardon, zou ik misschien voor mogen, omdat ik mijn trein moet halen?’ En de kans is groot dat ze direct opzij stappen.

‘Omdat ik moet kopiëren’

De bijzondere psychologische kracht van het woord ‘omdat’ werd al in de jaren 70 ontdekt door wetenschapper Ellen Langer tijdens een experiment aan Harvard. In die tijd was het gebruikelijk om kopieën te maken bij het centrale kopieerapparaat, waardoor daar regelmatig een rij ontstond.

Voor het experiment sloten deelnemers aan in de rij en vroegen ze de andere wachtenden of zij misschien voor mochten. Dat gebeurde op 3 verschillende manieren:

1. ‘Pardon, ik moet 5 pagina’s kopiëren. Mag ik misschien voor?’
2. ‘Pardon, ik moet 5 pagina’s kopiëren. Mag ik misschien voor, omdat ik haast heb?’
3. ‘Pardon, ik moet 5 pagina’s kopiëren. Mag ik misschien voor, omdat ik moet kopiëren?’

De 3 varianten testten 3 verschillende scenario’s. In het eerste geval vroeg de deelnemer gewoon om voorrang, zonder het toverwoord ‘omdat’ te gebruiken. In het tweede en derde geval werd het woord ‘omdat’ ingezet. De tweede variant gebruikte het woord met een ‘goede reden’, namelijk haast. De derde variant gebruikte ook het woord ‘omdat’, maar dan met een ‘slechte reden’, namelijk dat diegene moest kopiëren (zoals iedereen in de rij).

Wat gebeurde er?

Deelnemers die vroegen ‘Pardon, ik moet 5 pagina’s kopiëren. Mag ik misschien voor?’ werden in 60 procent van de gevallen voorgelaten. Gebruikten deelnemers het woord ‘omdat’, plus een goede reden? Dan werden ze in maar liefst 94 procent van de gevallen voorgelaten! Dat is bijna altijd. Maar misschien nog opvallender, de deelnemers die ‘omdat’ gebruikten en een slechte reden opgaven (‘omdat ik moet kopiëren’) werden in 93 procent van de gevallen voorgelaten. Dat was dus ook bijna altijd.

‘Omdat’ als toverwoord

Het brein associeert ‘omdat’ automatisch met een logische verklaring, zelfs als er sprake is van pseudo-logica (een slechte reden). Wat er praktisch gebeurt, is dat het brein bij het woord ‘omdat’ rekent op een goede reden, dus het verzoek alvast accepteert zonder af te wachten waarom die ander het verzoek doet.

Dus staat u in de rij voor de kaartjesautomaat op het station? Dan is ‘omdat’ het toverwoord dat u helpt om als eerste een kaartje te kopen. En op die manier helpt ‘omdat’ ook om bijvoorbeeld nog een drankje te doen tijdens die gezellige borrel, met vrienden of collega’s die aanstalten maken om te vertrekken. ‘Zullen we er nog eentje doen, omdat het de laatste is van de middag?’

Liever omdat dan want

Bovendien blijkt dat ‘omdat’ dit effect wel heeft op het brein, maar een alternatief als ‘want’ niet. Bij ‘want’ gaat het brein uit van een verzoek uit persoonlijk belang, terwijl ‘omdat’ wijst op een daadwerkelijke (belangrijke) reden. Het zijn onbewuste associaties, die u in uw voordeel kunt gebruiken.

Niet voor niets zullen slimme verkopers bijvoorbeeld aangeven dat u alleen deze week nog korting krijgt op een bepaald product, ‘omdat’ het opruiming is. Of dat u met deze aankoop een heel goede keuze maakt, ‘omdat’ veel andere klanten u voorgingen. Als u erop let is ‘omdat’ een krachtige marketingtool, die psychologisch slim wordt ingezet.

Consumentenpsycholoog Patrick Wessels combineert nieuwsberichten, wetenschappelijke artikelen en praktische tips, om dieper op de consumentenpsychologie in te gaan. Lees hier al zijn columns.