Patrick Wessels: ‘Hoe duur moet uit eten worden voordat we de horeca vaarwel zeggen?
Publicatiedatum: 15 januari 2024
‘De horeca moet de prijzen verhogen om te overleven’, zegt Koninklijke Horeca Nederland. De prijzen moeten omhoog, om gezonde winstmarges veilig te stellen. Dat de branchevereniging zoiets zegt is natuurlijk niet vreemd. Maar hoe lang blijven we als consument nog aanschuiven als de prijzen blijven stijgen?
Klagen kunnen we collectief als de besten. Toch zitten de restaurants (op januari na) steevast vol. En zodra de eerste zonnestralen doorbreken valt het niet mee om een plek op het terras te bemachtigen. Doen die stijgende prijzen ons dan niets?
Hogere prijzen voor kleinere porties
Er bestaan allerlei psychologische trucs om prijsverhogingen door te voeren, zonder dat het voelt als een prijsverhoging. Een bekende truc is het aanpassen van de portiegrootte (of verpakkingsgrootte, in algemene zin). We kennen dat concept allemaal, zowel van een bekertje bier of andere drank op een festival als van bijvoorbeeld de parkeergarage.
Wie meer wil vragen voor een biertje aan de festivalbar kan de prijs daarvan verhogen. Het is ook mogelijk om de prijs gelijk te houden, maar het bekertje een beetje kleiner te maken. In beide gevallen stijgt de prijs per eenheid. Door de bekers te verkleinen valt het veel minder op, dus is de weerstand van consumenten waarschijnlijk kleiner.
Een parkeergarage werkt al jaren op die manier. Voorheen betaalden we een kostprijs per uur. Tegenwoordig geldt bijvoorbeeld een tarief per 52 minuten. Als dat tarief volgend jaar geldt per 48 minuten valt dat nauwelijks op. In ieder geval minder dan een prijsstijging van 4 euro per uur naar 4,30 euro per uur (terwijl dit precies een even sterke stijging is).
In de horeca betalen we voor gezelligheid
De horeca heeft bovendien een ander prijswapen tot z’n beschikking. Namelijk, de sfeer en gezelligheid. Tijdens de coronapandemie viel er van alles te bestellen en af te halen, om thuis op te eten. Toch leidde dat eigenlijk nooit tot dezelfde ervaring als in een restaurant.
De gezelligheid met anderen aan tafel, het rumoer in het restaurant en de geuren en algehele sfeer: een avondje uit eten is veel meer dan iets lekkers op het bord. Dat ‘premium’ heeft waarde, dus de consument is bereid om daarvoor te betalen.
Het voelt lekker om even buiten de deur te zijn, iets anders te zien en met andere mensen om ons heen aan tafel te zitten. Zelfs als we die anderen niet kennen draagt het bij aan zowel de individuele als sociale ervaren waarde.
Restaurants verkopen sfeer, en bevinden zich daarmee op psychologisch ‘hedonistisch’ terrein. Op dat terrein doen consumenten aankopen op gevoel, dus doet de prijs er op het moment van aankopen minder toe.
De horeca kan dat kracht bij zetten door:
- Het euroteken weg te laten
- Prijzen af te ronden (op hele euro’s)
- Prijzen kleiner af te beelden
Het is psychologisch zelfs mogelijk om prijzen korter te laten klinken. Zelfs wie de prijs alleen maar leest of scant spreekt het onbewust in het brein als het ware uit. Een kortere prijs klinkt associatief lager. Daarom voelt ‘30 euro’ goedkoper dan ‘29 euro’. Zodra onze ratio meedoet trappen we daar niet in, maar in een restaurantsetting staat de ratio buitenspel en neemt de emotie het over, dus hebben restaurants kans.
De prijs-psychologie van het sterrenrestaurant
Dat chiquere (en duurdere) restaurants als paddenstoelen uit de grond lijken te schieten is in dit licht ook niet zo vreemd. Het menu van de chef heeft vaak een vaste prijs, waar iedereen aan tafel vooraf voor kiest. Door je te committeren voor bijvoorbeeld 55 of 75 euro voor een aantal gangen komt dat later niet meer als een verrassing.
En sterker nog, het brein gaat al tijdens het etentje aan de slag om de prijs te verantwoorden. Natuurlijk is het een hoop geld, dus het brein zal moeite doen om extra van de smaken, de sfeer en alles er omheen te genieten. Zo helpt het brein een handje om achteraf te zeggen: ‘het was een hoop geld, maar het was iedere euro waard’.
Wat dat betreft is er voorlopig geen prijs in beeld waarbij we de horeca vaarwel zullen zeggen. Tenminste, als de horeca de juiste psychologische knoppen blijft indrukken en vooral bijzondere belevingen creëert.
Consumentenpsycholoog Patrick Wessels combineert nieuwsberichten, wetenschappelijke artikelen en praktische tips, om dieper op de consumentenpsychologie in te gaan. Lees hier al zijn columns.
(Foto: ANP)
Geef een reactie
U moet inloggen om een reactie te kunnen plaatsen.
Nou, hier ben ik het niet mee eens, als ik 4.50 moet betalen voor een biertje dan kan het nog zo gezellig zijn maar dan drink ik de 2de toch wel thuis.
Daar is het ook gezellig. Je moet er toch tegen op zien om een rondje te geven.
Dat doen we dan ook al tijden niet meer. De vrienden groep komt nu om de beurt bij de vrienden thuis. We maken een pot gooien daar pp 2 tientjes in.
Daar wordt drinken en hapjes van betaald, als je dan met 10 man/vrouw bent dan heb je 200 euro daar kun je nog wel boodschappen van halen.
Samen weer opruimen dan is het net of er niets is gebeurd.
Tuurlijk gun ik het de horeca, maar er zijn grenzen. We zijn een werkzame vrienden groep weten dat we ook voor elke euro knetter hard moeten werken.
Zo is dit tot stand gekomen.
Ik ben het met Coboo eens. Hetzelfde aan onze kant.
Het bizarre is wel dat ik het met de genoemde prijs al snel voor gezien heb en een is grens bereikt, daarmee dan thuis maar een extra biertje pak. Echter ik zie dat met name in het uitgaansleven van jongeren ongemoeid verder gaat. Ik woon in het centrum van mij stad en zie op een zaterdag- of zondagochtend nog jongeren met een behoorljke slok op huiswaarts gaan. Daarmee is het voor hen toch nog gezellig klaarblijkelijk en nog betaalbaar ook.
Uiteraard gun ik een ieder het fijne van het leven helaas wordt dat wel op diverse niveaus negatiever beinvloed waarbij de kosten meer en meer worden.
Ik weet dat bijvoorbeeld in Gouda de verhuurder van de panden fors meeprofiteert van de prijzen. Die man heeft tientallen jaren geleden al gezegd dat hij de huurprijzen verhoogt omdat de uitbater toch ook heel veel geld verdient en dan mag hij toch ook wel meer huur ontvangen dan dat er bijvoorbeeld een groentezaak in hetzelfde pand zit.
En hij kwam er mee weg, mede omdat hij meerdere panden aan de marktplaats bezit.
Dat drijft dan natuurlijk de prijzen op.
Wij wonen niet meer in Nederland. Mij valt op dat een Duits biertje in Nederland per 0,25 liter net zoveel kost als in Duitsland een halve liter. En dat kan natuurlijk niet waar zijn want de kostprijs wordt door transport natuurlijk wel wat hoger maar gaat niet over de kop.
En ook eten is in restaurants in de meeste landen van Europa fors goedkoper.
Maar goed, het valt op dat ondanks dat alles de terrassen en restaurants vol zitten.
Maar de bevolking klaagt steeds meer en vindt dat de regering schuld draagt. Tot leedvermaak van de horeca en andere graaiers.
In de doorsneetent is het pakjes en zakjes werk,veel te weinig groente itt vet en zoet.
Hoezo gezellig als je prefabmeuk eet?
Thuis betere inkoop,leuk werk om gerecht te maken….veel gezonder en goedkoper.
Precies! Thuis koken met goede producten dat is veel beter. Gezelligheid heeft niets te maken met herrie en slecht eten.