Patrick Wessels: ‘Daarom trappen vrouwen (en mannen) in de pink tax: slimme prijspsychologie’

Vrouwen betalen voor dezelfde producten meer dan mannen, zo was jarenlang de claim. Bijvoorbeeld scheermesjes voor dames zouden meer kosten dan vergelijkbare producten voor mannen. Er was sprake van een zogeheten pink tax. Totdat recenter onderzoek uitwees dat dit in de praktijk wel meeviel. En sterker nog, dat het misschien wel precies omgekeerd was.

In oktober 2023 bericht Nu.nl dat de pink tax ‘achterhaald’ lijkt, omdat juist mannen duurder uit zijn bij de drogist. Het geeft te denken. Is er sprake van prijsdiscriminatie? En zo ja, in welke richting?

Wat is pink tax?

De discussie over pink tax gaat terug tot in 2015. Een onderzoek in New York City zou aantonen dat vrouwen structureel meer betaalden dan mannen, voor vergelijkbare producten. Het antwoord van fabrikanten? Geen product is precies gelijk, dus in de onderzochte gevallen golden er simpelweg marginaal hogere kosten voor damesproducten dan voor herenproducten.

En dat is ook de reactie op het onderzoek door Nu.nl, waaruit juist zo blijken dat mannen meer betalen. ‘Ons prijsbeleid is een samenspel van een boel factoren, zoals inkoopkosten, verkoopaantallen en de verpakking. Het heeft niets te maken met de vermeende pink tax’, verklaart een Kruidvat-woordvoerder in het artikel. Is een pink tax dan te ver gezocht?

Referentieprijs in het brein

Daar lijkt het wel op. Psychologisch is een prijs namelijk veel meer dan de optelsom van productiekosten en een beetje marge voor de winst. Het bepalen van een prijs is veel complexer, omdat er allerlei strategieën en overwegingen gelden.

Het consumentenbrein heeft bijvoorbeeld een referentieprijs, voor ieder product en iedere dienst. Daardoor willen we voor een kop koffie in de stad prima €3,50 betalen, maar is 35 eurocent voor een koffiecup thuis eigenlijk te duur.

Het brein weet per aankoop ongeveer wat we daaraan willen uitgeven. Die referentieprijs verschilt per product, en bovendien per situatie (kop koffie in de stad of thuis aan de keukentafel) én per persoon. Al die variabelen maken prijsbepaling heel complex. Al biedt het ook kansen voor marketeers.

Meer dan het product alleen: premium-tax

Het brein koopt namelijk niet gewoon een product. Zelfs de simpelste producten bieden meer dan dat. Daardoor is een kop koffie aan de keukentafel in de basis gewoon een kop koffie. Maar wordt het al meer dan dat als de koffie in een design-cup met gemalen bonen uit Rwanda met 1 druk op de knop een bijzondere smaakervaring wordt. Laat staan wat die kop koffie inhoudt in een stijlvolle koffiebar met andere koffieliefhebbers waarmee je jezelf graag identificeert.

Op die manier is ook een scheermesje niet zomaar een scheermesje. Merken doen hun uiterste best om beleving te bieden, in elke zin van het woord. Mannen die zich scheren met een A-merk ervaren status. En vrouwen die A-merk verzorgingsproducten gebruiken wanen zich tientallen jaren jonger.

De prijs die het brein wil betalen bestaat uit de productprijs, plus een premium. Dat premium kan van alles zijn, van goed gezelschap in een luxe koffiebar tot ervaren status en 10 jaar verjongen. Als dat premium het volgens het brein waard is, zijn we bereid om extra voor een merk te betalen.

Dat is dus geen pink tax, maar een premium-tax. En die geldt voor vrouwen én voor mannen. In heel uiteenlopende situaties, zonder duidelijke richting. Het is geen prijsdiscriminatie, maar value based pricing.

Blijkbaar vinden mannen verzorgingsproducten in een aantal gevallen meer waard. Anders had Nu.nl niet geconstateerd dat mannen meer betalen voor sommige verzorgingsproducten. Het is voor mannen blijkbaar waardevol om zich goed te verzorgen. En als dat in de komende jaren verandert, dan bestaat de kans dat vrouwen tegen die tijd juist weer meer betalen.

Consumentenpsycholoog Patrick Wessels combineert nieuwsberichten, wetenschappelijke artikelen en praktische tips, om dieper op de consumentenpsychologie in te gaan. Lees hier al zijn columns.

(Foto: Shutterstock)