Is meten ook weten?

Het belang van kijkcijfers is enorm in het Hilversumse. Televisieprogramma’s kunnen ermee tot grote hoogten worden opgestuwd of kunnen eraan te gronde gaan. Daarom moeten we zorgvuldig meten welke kijkers in welke aantallen naar welke programma’s kijken. Maar ook wanneer ze dat doen en via welke schermen. En de vraag is of de huidige meetwijze wel betrouwbaar genoeg is of toe aan herijking.

Ik zal u niet vermoeien met al mijn ochtendrituelen – mochten die u al interesseren – maar wat ik ’s morgens na het opstaan nooit zal overslaan is om half acht op internet de kijkcijfers van de vorige avond opzoeken. Hoeveel mensen hebben er naar welke zenders en daar weer naar welke programma’s gekeken? En daarin ben ik beslist niet de enige binnen de wereld van de televisie. Het is ’s morgens spitstijd op de site kijkonderzoek.nl.

Bepalend voor succes of falen

Om nu te zeggen dat kijkcijfers heilig zijn, gaat misschien iéts te ver, maar er wordt op het Media Park wel erg veel gewicht aan gehangen. Het omroepmanagement laat zich er dagelijks door leiden, als het gaat om het meten van het succes van een bepaalde programmaformule gecombineerd met een bepaalde uitzendtijd en het kanaal waarop wordt uitgezonden. Met name commerciële zenders willen nogal eens een compleet programma van de buis halen, omdat de kijkcijfers van bijvoorbeeld de eerste twee afleveringen niet voldeden aan de verwachtingen. Dat ze daardoor uitzendschema’s in de war schoppen en de samenstellers (en de gebruikers thuis) van tv-gidsen tot wanhoop drijven, is wellicht onderwerp voor een andere column. Bij de publieke omroep wordt in ieder geval minder ad hoc uitzendbeleid gemaakt en krijgen programma’s meestal wel een volledig tv-seizoen de gelegenheid om zich te bewijzen.

Betrouwbaar genoeg?

Maar vergeet niet, het succes van een programma telt ook mee bij het bepalen van het tarief voor een reclamespot in de omliggende blokken. Alles bij elkaar gaat het dus om de besteding van vele miljoenen euro’s die afhangt van die dekselse kijkcijfers. Dan moet de methode om die cijfers te meten dus wel uiterst betrouwbaar zijn. Eerlijk gezegd twijfel ik daar wel een beetje aan. Ik laat me graag overtuigen van het tegendeel, hoor, maar laten we eens kijken hoe die kijkcijfers tot stand komen.

Niet iedereen telt mee

De Stichting KijkOnderzoek legt dat keurig uit op de eigen website. Om het kijkgedrag van de Nederlandse bevolking in kaart te brengen, is het niet nodig om van alle Nederlanders te weten waarnaar ze hebben gekeken, vindt de SKO. Het is voldoende om een representatieve steekproef te nemen. Representatief wil zeggen dat de steekproef net zo is opgebouwd als de bevolking, met een overeenkomstig percentage jongeren, vrouwen, hoger opgeleiden, enzovoorts. Samen vormen deze mensen een panel. Van ieder panellid zijn achtergrondkenmerken als geslacht, leeftijd en regio bekend, maar ook zaken als belangstelling voor sport, leefstijl, autobezit, gebruik van bepaalde producten en dergelijke. Op basis hiervan kan je bijvoorbeeld onderzoeken: hoeveel 13- t/m 19-jarigen kijken naar een bepaald programma, hoeveel autobezitters hebben de commercial voor een nieuwe personenwagen gezien, kijken alleen sportliefhebbers naar sportprogramma’s?

Kans op vertekening

Wil mijn persoonlijke kijkgedrag (althans dat van een blanke man van 63, getrouwd, kinderen, middelbare opleiding, wonend in Zoetermeer, bepaald inkomen, enzovoorts) vertegenwoordigd zijn binnen het panel, zou er dus een soort tweede Jan Slagter in moeten zitten. Maar dat geldt ook voor Dirk Hiemstra, voormalig stratenmaker van 82 uit Drachten en voor de 50-jarige biologielerares Trudy de Jong uit Sittard. En voor hun kinderen en kleinkinderen… Kortom, het panel zou enorm groot zijn. De steekproef in het SKO-kijkonderzoek is echter niet groter dan 2.750 personen in 1.250 huishoudens. Eén persoon binnen het panel staat dus voor een grote groep en met 17 miljoen inwoners en de complex samengestelde samenleving die Nederland rijk is, kan ik me toch niet voorstellen dat er zo hier en daar een vertekening optreedt in de meetresultaten.

Foutgevoelig

Elk huishouden dat meedoet aan het kijkonderzoek krijgt op alle televisietoestellen in huis een kastje, de zogenoemde ‘kijkmeter’. De kijkmeter kan automatisch registreren dat een toestel aanstaat en slaat deze informatie op. Alle personen van 3 jaar en ouder die kijken moeten zich aanmelden met een knop op de afstandsbediening. De kijkmeter heeft een display met vragen en instructies. Zodra iemand is aangemeld, slaat de kijkmeter het televisiekijkgedrag van deze persoon op. Stopt diegene met kijken, dan moet hij of zij zich afmelden. Zet iemand de televisie uit dan beëindigt de kijkmeter het televisiekijken van alle aangemelde personen. Elke nacht worden alle geregistreerde gegevens van de voorgaande dag automatisch doorgestuurd aan de centrale computer in Hilversum. Al die verplicht uit te voeren handelingen zijn natuurlijk foutgevoelig en maken een achterhaalde indruk. Dat is trouwens nog erger bij de luistercijfers waar deelnemers aan het radiopanel zelf een logboek moeten bijhouden. Vooroorlogse toestanden!

Grotere steekproef

Gaat het in het buitenland dan beter? Volgens de SKO voldoet de steekproef aan internationale standaarden van kijkonderzoek. Ik heb er geen uitgebreide studie van gemaakt, maar in de ons omringende landen gebeurt het inderdaad op soortgelijke wijze als bij ons. Bij onze zuiderburen meet de CIM TV-studie het televisiekijken in België. Voor de tv-meting doet het CIM een beroep op een panel van 1.500 gezinnen. Bij elk van deze gezinnen is een audimeter of kijkmeter geïnstalleerd. Dit toestel registreert het kijkgedrag van de gezinsleden plus eventuele gasten, die zich als kijker aanmelden. In totaal staat het panel voor ongeveer 3.700 personen. Het CIM meet net als de SKO ook het zogenoemde uitgestelde kijken (t/m 7 dagen later) en ander gebruik van het tv-toestel, zoals dvd-kijken, gaming en foto’s bekijken enzovoort. In de UK heet het onderzoek BARB en zitten in het panel 5.100 huishoudens en 12.000 mensen en in Duitsland meet AGF 5.000 huishoudens en 10.500 personen. Veel grotere landen, dus grotere panels. Maar in het kleinere België is het panel wel een stuk groter dan in Nederland.

Schakel de kabelmaatschappijen in

Dat brengt me bij de volgende overweging. Bijna iedereen ontvangt tegenwoordig televisie via een kabel. De providers Ziggo en KPN dekken samen 88 procent van de markt. Dat is ook nog niet alles, maar wel veel meer dan nu wordt meegenomen. Dan moet het toch mogelijk zijn om via hun data te onderzoeken waar iedereen naar keek? Uiteraard moet de privacy gewaarborgd worden, maar er kunnen bepaalde eigenschappen aan mensen gekoppeld worden zonder dat precies duidelijk wordt  om welk individu het gaat. Ik zou er in ieder geval geen bezwaar tegen hebben.

TV als behang

Ik weet niet hoe dat bij u thuis is, maar bij mij is nogal eens sprake van ‘multitasking’. Terwijl de tv aanstaat, ben ik druk in de weer op de mobiel, terwijl een ander gezinslid op de bank met de laptop bezig is. Het klinkt zo nieuwerwets, maar was het vroeger anders met de ‘Arbeidsvitaminen’ op de achtergrond tijdens het strijken of het werken in de bouw? Iedereen kijkt op z’n eigen manier naar de tv, de een veel bewuster en aandachtiger dan de ander. Ik had een tante – ze is nu overleden – die ’s morgens om zeven uur de tv aanzette. Het toestel ging weer uit als ze ’s avonds om 12 uur naar bed ging. Niet dat ze naar ieder programma keek. “Dan praat er tenminste iemand tegen me”, zei ze. U snapt dat toen het apparaat kapot ging, ik snel een nieuwe voor haar heb gekocht. Televisie als behang. Maar de SKO-kijkmeter kan niet ‘zien’ wat zich in de kamer afspeelt en dit soort gedrag registreren.

Iets voor Van Dam?

De terugloop in het lineaire tv-kijken (en de verschuiving naar aanbieders als Netflix) gaat harder dan ik had verwacht en gehoopt. Je mag veronderstellen dat met name enthousiaste tv-kijkers zich hebben opgegeven voor deelname aan het SKO-panel. Dus de achteruitgang is misschien wel dramatischer dan uit de SKO-cijfers blijkt. Om deze ontwikkeling goed in kaart te krijgen, is er dus alle aanleiding om de kijkcijfers en de wijze waarop ze tot stand komen, kritisch onder de loep te nemen. Misschien moeten we er eens een tv-programma aan wijden of een onafhankelijk iemand, los van alle belanghebbende partijen, erop zetten om de problematiek en alternatieven op een rijtje te zetten. Dat lijkt me iets voor de nieuwe bestuurder van de NPO, Martijn van Dam, om zich daar eens beter in te verdiepen. De huidige staatssecretaris van Economische Zaken begint op 1 september en wordt verantwoordelijk voor de portefeuille Mediaportfolio en Distributie. Bij zijn aanstelling zei hij onder meer: “Vanuit mijn passie voor innovatie en technologie en mijn overtuiging van het belang van een sterke publieke omroep, zal ik gaan bijdragen aan een moderne mediaorganisatie die nieuwe technologie benut om kijkers en luisteraars op alle platforms zo goed mogelijk te bedienen.” Dat belooft wat!

En neemt u het mij in de tussentijd dan maar niet kwalijk dat ik met enige regelmaat juichende tweets verstuur als de programma’s van MAX weer eens geweldig hoge kijkcijfers hebben gehaald…