Patrick Wessels: “Hoe lang blijven we nog in de Black Friday-aanbiedingen trappen?”

Het is Black Friday voor en na, er valt haast niet aan te ontkomen. Winkels en webwinkels schreeuwen het hardst om aandacht, met kortingen die de Autoriteit Consument en Markt (ACM) openlijk in twijfel trekt. We weten collectief eigenlijk wel dat het een verleidingsspel met aanbiedingen is, om consumenten van alles te laten kopen dat ze niet nodig hebben. Maar, waarom komen we er dan toch niet van af?

Sterker nog, Black Friday lijkt dit jaar weer heviger dan ooit. Het is niet zomaar Black Friday op vrijdag 24 november 2023, maar winkels organiseren hele weekenden, hele weken of zelfs complete maanden met kortingen.

Een groen tegengeluid

Een paar uitzonderingen daargelaten roept Black Friday vooral op om spullen te kopen. Met korting, maar het blijft spullen kopen. Dat zoveel consumenten daar in meegaan is opvallend, omdat we collectief juist steeds meer van mening lijken te raken dat we duurzaamheid belangrijk vinden.

Zo’n aanbiedingenfestijn met hoge kortingen staat haaks op die uitgesproken voorkeur voor duurzaamheid. Als er iets niet duurzaam is, dan is het wel het kopen van spullen die niet per sé noodzakelijk zijn. Want een hoge korting als belangrijkste motivatie om te kopen? Daar wordt de planeet niet gezonder van.

Gelukkig is er sinds een paar jaar een groen tegengeluid op Black Friday. Dat komt bijvoorbeeld van Green Friday, van Trees for All. Vooral winkelketen Dille & Kamille is een belangrijke kar-trekker. De winkelketen sluit op Black Friday alle winkels in Nederland, België en Duitsland, én de webshop. Zo maakt het merk tijd om naar buiten te gaan, en mee te helpen met de aanplant van 16 voedselbossen in Nederland.

Cognitieve dissonantie

Cognitieve wat!? Cognitieve dissonantie is een term in de psychologie, voor een verschil tussen iemands (uitgesproken) overtuiging en het vertoonde gedrag. Dus zeggen consumenten duurzaamheid belangrijk te vinden, maar laten ze zich massaal verleiden tot aankopen tijdens Black Friday? Dan is er sprake van cognitieve dissonantie.

En dat zou wel eens kunnen helpen om toch van Black Friday af te komen. Het Green Friday-initiatief laat zien dat het ook anders kan. In lijn met de uitgesproken overtuiging van veel mensen om duurzamer om te gaan met onze planeet. Door bomen te planten, in plaats van producten te kopen waarvoor (veel) grondstoffen en vervuilend transport benodigd zijn.

Laten we proberen het tussen de oren te krijgen dat Black Friday-aanbiedingen haaks staan op de collectieve doelstelling om duurzamer te consumeren. De uitverkoop van spullen past precies niet bij de motivatie om minder te kopen, en bewuster bezig te zijn met het klimaat. Laten we het begin van het einde inluiden, door de winkels waar de aanbiedingen schreeuwen om aandacht weg te zetten als ouderwets en uitgerangeerd.

Trap er niet in

Sowieso is Black Friday eigenlijk vooral een feest voor winkels, webwinkels en hun marketingafdelingen. Kortingen zijn psychologische verleidingen, die het brein vervolgens goedpraat om consumenten er een goed gevoel over te geven.

Wat er eigenlijk gebeurt is eigenlijk heel pijnlijk. Wie een aanbieding ziet maakt zich onbewust psychologisch eigenaar van een korting. Is een product afgeprijsd van 100 euro naar 60 euro? Dan voelt dat als 40 euro verdienen. Het brein denkt vervolgens: als ik nu niet profiteer betaal ik volgende week of volgende maand misschien de volledige prijs. Dan ‘verlies’ ik dus die 40 euro korting. Dat mogelijke verlies wil het brein voorkomen. Daarom trappen we nu in de aanbieding, om onszelf te beschermen tegen eventuele spijt achteraf.

En het resultaat? Een aankoop waar we waarschijnlijk niet heel gelukkig van worden. Of die na een paar keer gebruiken zelfs zal verstoffen achterin de kast. Dan bent u er toch weer ingetrapt, en is de planeet daar bovendien niet mee geholpen.

Een paar tips voor wie toch meedoet aan Black Friday

Toch de winkelstraat in op Black Friday, of online even kijken wat er in de aanbieding is? Houd er rekening mee dat het voor marketeers een spel is. Ze hebben de afgelopen maanden goed nagedacht over alle psychologische trucs om consumenten te verleiden. Dus de beste tip om er niet in te trappen? Ga niet naar de winkelstraat zonder plan, dan voorkomt u impulsaankopen. En ga niet ‘even surfen’ zonder duidelijk doel om iets te kopen. De vertwijfelde consument is een kopende consument.

Maak een plan om heel specifiek iets te kopen tijdens Black Friday, als u daarvan precies weet wat het bijvoorbeeld vorige maand kostte. En bespreek het met iemand die belangrijk voor u is. Is het werkelijk iets dat u al wilde hebben, of echt nodig heeft?

En dan meer psychologisch, om iets minder snel in de val te trappen:

• Raak geen producten aan voordat u ze wil kopen
  Door het ‘endowment effect’ maakt u zich psychologisch eigenaar van wat u aanraakt of vasthoudt. ‘Nee’ zeggen wordt dan een stuk lastiger.
• Neem eerst nog even wat te eten
  Met trek is het brein gefocust op snelle bevrediging. Een aankoop geeft een shot dopamine in het brein, zoals een gelukshormoon. Door eerst wat te eten focust u makkelijker op de lange termijn, dus denkt u helderder na of de aankoop echt nodig is.
• Overtuig iemand anders van de aankoop
  Ga samen winkelen of surf samen met uw partner naar de webwinkels. Probeer de ander te overtuigen van de aankoop, en dat die op dit moment noodzakelijk is. Proeft u twijfel? Dan is het waarschijnlijk een aanstaande miskoop. Niet doen dus.

Consumentenpsycholoog Patrick Wessels combineert nieuwsberichten, wetenschappelijke artikelen en praktische tips, om dieper op de consumentenpsychologie in te gaan. Lees hier al zijn columns.

(Foto: ANP)