Patrick Wessels: ‘Hoe beïnvloeden nudges uw gedrag? En waarom is dat niet erg?’

We bepalen allemaal zelf waar we voor kiezen, toch? Dat is helaas niet waar. En dat is gelukkig niet erg. Het brein laat zich makkelijk beïnvloeden. Kleine nudges sturen ons gedrag, bijvoorbeeld om gezonder te leven of duurzamer te kiezen. Datzelfde brein overtuigt ons tegelijkertijd dat we gewoon zelf bepalen waar we voor kiezen. Dus is er niets aan de hand.

Wat zijn nudges?

Een nudge is Engels voor een duwtje. Gedragswetenschappers Thaler en Sunstein introduceerden het concept in 2008. Zij spreken vrij vertaald van:

‘Een interventie gebaseerd op gedragswetenschappelijke kennis, die het gedrag van mensen voorspelbaar verandert zonder opties te verbieden of economische prikkels te gebruiken.’

Vandaag de dag zijn hier wereldwijd meer dan 400 Behavioral Insight Netwerken (zoals BIN NL, een samenwerkingsverband van alle Nederlandse ministeries) en andere nudge units iedere dag mee bezig.

3 voorbeelden van onbewuste gedragsbeïnvloeding:

• De gemeente Utrecht stimuleert medewerkers om vaker te staan en minder zittend te werken. Door ’s morgens alle zit-sta bureaus alvast in de sta-stand te zetten werkten mensen tijdens het experiment (en daarna) tot 7 keer vaker staand.
• Bedrijven die medewerkers langer laten wachten op de lift stimuleren medewerkers om vaker te trap te nemen. Iemand die slecht ter been is kan ondertussen gewoon langer wachten en alsnog de lift nemen.
• Supermarkten (op treinstations) die appel-partjes verkopen in plaats van hele appels merken dat de verkoop toeneemt. Meer mensen eten vaker fruit als je het ze makkelijker maakt.

Gezonder en duurzamer

Bovenstaande voorbeelden beschrijven onder andere de psychologische default-optie, verliesaversie en het cognitieve vlotheid. Het zijn kleine duwtjes die gedrag sturen, meestal zonder dat mensen zich daarvan bewust zijn. Ze helpen bijvoorbeeld gezonder te leven of duurzamer te kiezen.

De gedragswetenschap ontdekt steeds beter waarom mensen bepaald gedrag vertonen. Als blijkt dat de meeste mensen de standaardoptie kiezen is het de moeite waard om die standaardoptie te wijzigen. Met de zit-sta bureaus omlaag beginnen de meeste mensen zittend, met de bureaus omhoog beginnen de meeste mensen staand.

Bij tal van keuzes denkt het brein niet bewust na. Het gebeurt op de automatische piloot. In al die gevallen kan een duwtje of een nudge helpen om gedrag te sturen. Als dat tot gezonder, duurzamer of ander beter gedrag verleidt doet dat niemand kwaad, maar levert het wel voordeel op.

Iedereen bepaalt nog steeds zelf

Ondertussen blijft u en iedereen vrij om anders te kiezen. Een nudge verplicht tot niets, behalve dan om bewust anders te kiezen dan bijvoorbeeld de standaard.

Bovendien blijkt uit onderzoek dat zelfs als gedragswetenschappers expliciet aangeven een nudge te gebruiken mensen zich niet beïnvloed voelen.

Zelf aan de slag met nudges

Overtuigd van het nut? Dan kunt u er zelf mee aan de slag. Probeer het volgende eens:

• Leg ongezonde snacks uit het zicht, achterin de kast of op de bovenste plank. Plaats gezonde(re) snacks op ooghoogte, helemaal vooraan. Zo snackt u de volgende keer vanzelf gezonder.
• Zet een schaal met fruit op tafel, direct in het zicht als u binnenkomt. Of hang een foto van fruit op het prikbord, om er automatisch aan herinnerd te worden. Het is de makkelijkste manier om niet te vergeten voldoende fruit te eten.
• Stel MAXVandaag.nl in als de startpagina van uw browser. Dat hoeft natuurlijk niet echt, maar denk na over de startpagina. Gebruikt u een zoekmachine om meteen te gaan zoeken? Of een andere pagina met meer afleiding? Verwijder de startpagina volledig als u vaak meteen afgeleid raakt en daardoor vergeet wat u ook alweer wilde opzoeken.

Hoe we onze keuze-omgeving inrichten bepaalt in veel gevallen ons gedrag. Bij allerlei bedrag dat we onbewust uitvoeren kunnen nudges keuzes mogelijk beïnvloeden. Zo wordt gezonder eten, duurzamer leven of anders kiezen een beetje makkelijker.

Patrick Wessels: Consumentenpsycholoog Patrick Wessels combineert nieuwsberichten, wetenschappelijke artikelen en praktische tips, om dieper op de consumentenpsychologie in te gaan. Lees hier al zijn columns. 

(Foto: Shutterstock)