Patrick Wessels: ‘restaurants laten u duurder bestellen met deze 5 psychologische menu-trucs’

Wat is er lekkerder dan een avond gezellig uit eten in de donkerste maanden van het jaar? Al halverwege december bleken bijna alle restaurants rond de kerstdagen vol te zitten. De horeca lijkt een inhaalslag te maken. Dat geldt ook voor prijzen op de menukaarten, waardoor je aan tafel dieper in de buidel moet tasten. En ongemerkt halen slimme restaurants vervolgens een aantal psychologische trucs uit, om de rekening nog wat hoger op te laten lopen. Consumentenpsycholoog Patrick Wessels vertelt hoe zij dit doen. 

5 psychologische trucs op de menukaart

Samen dineren is een sociale bijeenkomst, waarbij de ratio zo ver mogelijk naar de achtergrond verdwijnt. Het gevoel moet goed zijn, samen met de andere gasten wilt u het vooral gezellig maken. Onbewust rolt dat de rode loper uit voor doordachte psychologische beïnvloeding.

Restaurants die nadenken over hun menukaart verhogen daarmee eenvoudig hun winstmarge. Met niet minder dan 5 trucs proberen ze het totaalbedrag op de rekening ongemerkt wat verder op te stuwen.

1. Een aparte kaart voor ieder moment

Dat begint met een ontbijtkaart, een lunchkaart, een borrelkaart en een dinerkaart. Het zou natuurlijk net zo makkelijk zijn om al die kaarten te combineren, maar dat werkt psychologisch niet handig.

Dankzij de aparte kaarten communiceren restaurants subtiel wat de bedoeling is op het moment dat u aanschuift. U hoeft dus zelf niet na te denken of u zin heeft in een broodje of wat borrelhapjes, met het risico dat u onzekerheid ervaart en uiteindelijk alleen een drankje kiest.

Restaurants nemen de eerste onzekerheid over een goede keuze weg, door met de kaart te laten zien waar het tijd voor is. Met een specifieke kaart voor het moment kom u niet in de verleiding om ‘verkeerd’ te kiezen.

2. De duurste keuze helemaal bovenaan

Wie de kaart opent ziet in restaurants die hierover nadenken eerst het duurste gerecht. Door daarmee te beginnen vallen de prijzen van wat er volgt onbewust iets meer mee.

Restaurants gebruiken op de menukaart een anchoring effect. Het is een referentie-effect waarbij de eerst beschikbare informatie effect heeft op wat er volgt. Ten opzichte van €24 voor een pasta met truffel valt de bolognese voor €18 eigenlijk wel mee.

Tip: u kunt dit effect zelf testen door een paar mensen een simpele vraag te stellen. Vraag iemand om u binnen 3 seconden te vertellen hoeveel de som 1 + 2 + 3 + 4 + 5 + 6 + 7 + 8 is. En vraag daarna iemand anders om u binnen 3 seconden te vertellen hoeveel de som 8 + 7 + 6 + 5 + 4 + 3 + 2 + 1 is. De kans is groot dat die 2e een hogere schatting geeft. Als u begint met ‘8’ in plaats van ‘1’ is dat hetzelfde referentie-effect, dat beïnvloedt wat er volgt.

3. Extra marge op het eerste en laatste gerecht

Sowieso is het eerste gerecht op de kaart heel interessant, net als het laatste. Restaurantbezoekers beginnen vaak bovenaan de kaart. Het eerste dat iemand leest krijgt extra nadruk in het brein, dus is meteen favoriet. Tot er een optie volgt die beter is.

Het laatste gerecht op de kaart krijgt ook extra aandacht, van iemand die alle opties doorneemt en er daarna over nadenkt. De laatste informatie zit nog het best in het werkgeheugen. Iemand die zich na alles gezien te hebben probeert te herinneren welk gerecht hem of haar lekker lijkt zal daardoor eerder kiezen voor het laatste.

Houd er rekening mee dat restaurants die hierover nadenken relatief veel marge maken op het eerste en laatste gerecht. Ze weten namelijk dat dit de populaire keuzes zijn bij wie op gevoel beoordeelt waar hij of zij zin in heeft.

4. De ‘populaire keuze’ op de kaart

Misschien komt u de ‘keuze van de chef’ of een specifieke aanbeveling weleens tegen. Dat zijn restaurants die niet nadenken over hun menukaart en de psychologische trucs. Of in ieder geval niet lang genoeg, behalve als de kok bij de gasten bekend is en een belangrijke autoriteit vormt.

In alle andere gevallen zou ‘populaire keuze’ of ‘vaak gekozen’ veel beter werken. Restaurants gebruiken die toevoegingen om sociaal bewijs in te zetten. Als anderen daar vaak voor kiezen en als het een populaire keuze blijkt, dan zal het wel goed zijn: redeneert het brein. Het kunnen ook zomaar de gerechten zijn waarop het restaurant meer marge maakt, of die zich sneller en makkelijker laten bereiden.

5. Zonder euroteken en netjes afgerond

Ten slotte krijgt de perfecte psychologische prijs geen euroteken en is het bedrag netjes afgerond. Als er achter het gerecht staat dat u daar €18,60 voor moet afrekenen kiest het brein een mindset op basis van ratio. U denkt onbewust na over het bedrag, ten opzichte van andere opties op de kaart en of u het dit gerecht waard vindt.

Zou een restaurant simpelweg ’19’ achter het gerecht zetten? Door het ontbreken van het euroteken is de associatie met geld veel zwakker. Bovendien voorkomt het afronden dat het brein de mindset op basis van ratio kiest. De kans is veel groter dat u blijft in het gezellige gevoel van de avond. En met die mindset op basis van gevoel bent u veel makkelijker te beïnvloeden, aan de hand van de andere 4 psychologische menu-trucs door restaurants.

Consumentenpsycholoog Patrick Wessels combineert nieuwsberichten, wetenschappelijke artikelen en praktische tips, om dieper op de consumentenpsychologie in te gaan. Lees hier al zijn columns.

(Foto: Shutterstock)